ICHNUSA, nono gratzias!

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La fenomenologia della Ichnusa, la birra sarda per antonomasia, appartiene al classico filone della narrazione del marketing coloniale. Una narrazione che ha compenetrato e soverchiato la narrazione indigena, anch'essa in larga parte (etero)costruita, di un popolo fiero delle proprie radici e costantemente ostile alle influenze esterne, è evidente che l'imbarazzante costante resistenziale sarda del professor Lilliu non mi ha mai convinto.

La narrazione sulla birra è fasulla fin dall'impianto semplicemente perché consumare birra non è mai stata una tradizione della gente di questo territorio, posto che non si vogliano confondere le tradizioni con le mode, ergo non sono tipiche ne tradizionali le materie prime che costituiscono la bevanda, salvo l'acqua, non esiste tradizione manifatturiera degna di questo nome e gli esperti ci dicono pure che qualitativamente la "nostra" birra non è paragonabile per qualità alle birre del centro e nord Europa.

Un vecchio slogan di qualche anno fa proclamava: “birra e sai cosa bevi”. Ma davvero sappiamo cosa stiamo bevendo quando sorseggiamo la nostra birretta?

Sebbene da qualche decennio il consumo della birra sia in costante aumento e la ponga di fatto tra le bevande alcoliche più consumate in Sardegna non si è costituita alcuna filiera produttiva delle materie prime e probabilmente non sarebbe nemmeno possibile per fattori climatici, quindi questo fenomeno localistico totalmente irrazionale non è giustificabile nemmeno sul piano economico. Di fatto, ad oggi, tutti i birrifici industriali e artigianali che producono in Sardegna si approvvigionano di materie prime d'importazione, nulla o quasi proviene dall'isola.

In Sardegna produciamo, per esempio, anche i pomodori in barattolo, un prodotto di eccellente qualità con una rilevantissima partecipazione di mercato, proveniente da una filiera locale (quasi) completa, ma tuttavia di incomparabile appeal in confronto della birra.

Probabilmente la fama, immeritata, della birra Ichnusa dipende dal fatto che trattasi pur sempre di una bevanda alcolica capace di dare euforia e di esaltare il coraggio e la mascolinità del bevitore.

La conferma viene proprio dagli slogan riportati sul sito ufficiale della marca, che come noto appartiene alla compagnia multinazionale Heinechen con sede nei Paesi Bassi.

Ichnusa Consumer Target : 25-44 anni.

Valori della marca: orgogliosa, caparbia, schietta e amante della compagnia. Fedele ma al passo con i tempi.
Posizionamento di mercato: la marca simbolo della sardità, “La Birra” in Sardegna.

Incarna la cultura e la tradizione sarda: Ichnusa è l’unica birra che ha il carattere della Sardegna. Quando un prodotto incarna in modo così sincero lo spirito, le tradizioni e l’orgoglio della terra da cui ha avuto origine, ecco che il suo profilo si confonde con la vita di tutti i giorni, fino a testimoniare, con la propria presenza, tutte le migliori espressioni di quella identità di cui è diventata bandiera.

Hanno scoperto qualcosa di nuovo i marchettari della Heinechen? Assolutamente nulla, hanno semplicemente applicato la solita regoletta del bravo imbonitore, ovvero narrare al consumatore quello che vuole sentirsi dire. Colossali stupidaggini sessiste ma di sicura presa sui consumatori.

I sardi sono orgogliosi? Certo, come tutti gli isolani, come gli inglesi, gli irlandesi, i corsi e i maltesi. Sono caparbi? Certo che si, il termine più popolare sarebbe “testardi”, ma per non offenderli meglio usare un sinonimo commercialmente corretto. Fedele ma al passo coi tempi, sembrerebbe un ossimoro, una punta di schizofrenia, ma in definitiva i sardi son così, sempre fedeli a qualcosa, costi quel che costi.

Dunque, in virtù di quel che ama definirsi, un sardo non potrebbe mai usare come propria bandiera identitaria un barattolo di pelati, una forma di pecorino o un fascio di carciofi, sicuramente più attinenti alla propria identità, ma certo meno idonei ad esaltare la prestanza fisica, ormai semplicisticamente contrabbandata per “balentia”.

Tempo fa, in occasione delle riprese per lo spot sulla birra Ichnusa nel sito nuragico di santa Sarbana di Silanus, criticai apertamente l'importanza data a quell'iniziativa, non tanto per la profanazione di un luogo sacro sull'altare di una bevanda alcolica, quanto per l'enfasi quasi epica data a questo sedicente evento che tuttavia ha suscitato una grande quanto strana partecipazione corale da parte di mezzo paese, un evento rievocato continuamente dalla stampa locale e citato a sproposito di una grande occasione di sviluppo per tutto il territorio (sic).

Se osserviamo quanti problemi, intesi come infortuni, malattie, incidenti, delitti, avvengono dalle nostre parti a causa dell'eccesso di alcol non possiamo non interrogarci. Io mi preoccupo quando vedo che il modello imperante di "balentia" prevede tra le altre cose la capacità di riempirsi di birra fino a scoppiare. Quando leggo che la birra (Ichnusa) incarna in modo sincero lo spirito, le tradizioni e l’orgoglio della Sardegna, non ci sto!

Io aborro tutta questa narrazione tossica.

La birra, a prescindere dalla marca, non c'entra nulla con le nostre tradizioni, posto che, se anche c'entrasse, non è detto che tutte le tradizioni siano da promuovere e salvare.

Purtroppo vedo che anche ragazzini di 12/13/14 anni amano bruciarsi il cervello con la birra, se pensiamo che questo sia un ineluttabile segno dei tempi non ci resta che subirne le conseguenze e voltarci dall'altra parte.

Per la ditta Heinechen il suo prodotto rappresenterebbe le migliori espressioni sarde, per quanto mi riguarda è vero l'esatto contrario, non sono consumatore di feticci patriottardi e tanto meno disponibile a fare da testimonial inconsapevole per una banalissima bevanda alcolica e quando voglio bere una birra preferisco una qualsiasi altra marca.

Birra Ichnusa, nono gratzias!

Commenti

Questo pezzo sulla birra ha suscitato un sacco di reazioni, in due giorni è stato scaricato oltre 1000 volte, il 30 di agosto abbiamo registrato 614 visitatori sul sito grazie anche al rilancio dall'articolo della scrittrice Michela Murgia su Liberos, la comunità dei lettori sardi, che ha corroborato ancora meglio le mie argomentazioni.
Un piccolo record visto che normalmente registriamo un centinaio di visite al giorno, raramente abbiamo superato le 200, inoltre ha avuto numerose condivisioni su Facebook e Twitter con decine di commenti.
Probabilmente se avessi scritto qualcosa su Monti, Napolitano, il Papa o su qualche altra istituzione non sarebbe successo niente di tutto questo.
Tutto ciò conferma quanto la birra Ichnusa sia diventata una "istituzione sarda" o meglio un feticcio e come ho scritto altrove questo è aberrante. L'alcolismo è una piaga sociale, specialmente nelle zone interne e la birra è la bevanda più economica e a totale disposizione anche dei ragazzini. Inutile che ce lo neghiamo, se altrove esiste il culto dello sballo, da noi c'è quello de s'imbriaghera, ma il markenting della Ichnusa lo contrabbanda per un valore positivo puntando sull'orgoglio e sulla sardità al solo scopo di vendere ancora di più.
Sempre dal sito della ditta Ichnusa: "E straordinaria è stata la partecipazione delle tante persone coinvolte nello spot, tutte pronte a calarsi nei panni tradizionali sardi per rivivere l’inizio di una storia che dura da 100 anni e che si rinnova ogni giorno."
Ecco, siamo costretti a berci anche quest'altra bestialità, come ben sanno i miei compaesani in realtà non si vede alcuna comparsa nei "panni tradizionali sardi", anche se l'organizzazione ha cercato di convincere tutti che in realtà nel 1912 in Sardegna ci si vestiva a quel modo, e se lo dicono gli studiati che vengono dalla Capitale deve essere stato davvero così.
Una narrazione tossica che, come scrive giustamente Michela Murgia, andava affidata ad un regista non locale:"perché le cosiddette storie locali come quella della Ichnusa devono essere eterodirette sin dalla prima sequenza per risultare vere fino all'ultima falsità".

Il Fatto quotidiano ha scritto:

Birra in Sardegna: il successo incontrastato (e poco spiegabile) della Ichnusa

Praticamente un monopolio: i sardi bevono il doppio di bionde rispetto alla media nazionale, ma non puntano sulla varietà, anzi. Possibile che basti, a creare un tale trionfo, mettere lo stemma dei Quattro Mori sulle bottiglie di un prodotto industriale? I produttori locali, intanto, ne pagano le conseguenze

 

Birra in Sardegna: il successo incontrastato (e poco spiegabile) della Ichnusa

In Sardegna si beve molta birra. Secondo una recente indagine condotta da Makno e AssoBirra pare che se ne beva più del doppio rispetto alla media delle altre Regioni italiane. La birra che si beve è sempre l’Ichnusa. L’ichnusa si produce ad Assemini (CA) ma è di proprietà della Heineken. Anche in altri luoghi d’Italia esiste una identificazione locale con la birra, a volte un po’ paradossale come in Puglia. Ad esempio a Taranto si beve la Raffo, marchio Peroni che la produce nei suoi stabilimenti a Bari. A Bari invece si beve la Peroni fondata a Vigevano e ceduta alla SABMillerm che la produce a Roma, A Lecce si beve la Dreher, fondata a Trieste, acquistata dalla Heineken e prodotta negli stabilimenti di Taranto.

In Sardegna però è un’intera regione che beve in esclusiva una sola birra. Da sud a nord, da est a ovest la proposta è sempre la birra con l’effige dei Quattro Mori. Nemmeno la persistente rivalità Cagliari Sassari scinde i sessanta litri pro capite di ogni sardo in una possibile diversità d’acquisto. L’Ichnusa mette d’accordo il gusto di tutti gli isolani. Una unione d’intenti per altro in controtendenza alle peculiarie caratteristiche sarde: orgogliosi sempre ma divisi su tutto. Perché questo successo per una birra industriale non così diversa da altri marchi della medesima proprietà o di altre multinazionali? Una prima risposta, la si trova indagando su fattori di scala globale. Le tre multinazionali che detengono la totalità dei marchi mondiali hanno stretto e costretto in pie illusioni identitarie le comunità che producevano e consumavano birre locali. Nell’etichetta della bottiglia rimane lo stemma della tradizione, ma il contenuto è quanto di più distante da quest’ultima. La seconda risposta ha a che vedere con l’identità sarda e solo con questa: la bandiera dei Quattro Mori ai sardi conferisce un quadro di certezze, come il Cagliari di Gigi Riva, come il maialetto arrosto della nonna.

Fatto sta che il monopolio della birra Ichnusa in Sardegna è qualcosa che mette in crisi qualsiasi teoria della libera concorrenza. Spesso, anche volendo, non si può scegliere: la totalità degli onnipresenti circoli/club e molti esercizi commerciali, spacciano solo ed esclusivamente birra Ichnusa. La seconda e ultima domanda non ha risposte, o meglio io non le conosco. Perché nessuno si è mai proposto nella commercializzazione regionale di una vera birra sarda, in controtendenza alle multinazionali e magari un po’ meno industriale? Eppure i fattori di possibile successo ci sono tutti: se ne beve tanta, ci si identifica presto, basta una bandiera. Un suggerimento per iniziare? Ripartire dagli innumerevoli produttori locali di ottime birre artigianali sarde che soffrono quotidianamente nella distribuzione.